經營媒體、推廣品牌?你應該先知道這些事

進入媒體業已經快要兩年了,這段時間,我對「媒體」有了和以往不同的認識。以前總覺得媒體工作離我很遙遠,因為我既不是行銷業務人員,也不是美術設計人員。然而其實媒體可以泛指所有資訊傳遞給閱聽人的媒介,因此除了傳統的報章雜誌外,網路上從個人網站、部落格,一直到臉書、LINE機器人等等,全部都屬於媒體的範疇,後者也是所謂的新媒體。

這麼說起來,有在寫部落格的我,豈不也是個媒體經營者嗎?(雖然我沒有很認真”經營”(畢竟我不是靠這個吃飯的啊(被揍…咳,一月底的時候,參加了社群丼的聚會,聽講者分享關於社群媒體的經營。看見有社員熱心地分享心得,我覺得我也可以分享一下。不過我關注的重點並不只有社群媒體,所以我把主題往上拉到媒體的層次。

媒體該怎麼經營?我覺得很多人都會忽略一個簡單的重點:經營的目的是什麼。這簡直就是個廢話,但很多人會在茫茫大海中失去方向,以致於使用錯誤的媒體工具,或是設定無法達成目標的KPI。

經營媒體的目的為何?

  1. 推廣品牌、形像
  2. 推銷產品、服務
  3. 廣告變現
  4. 傳遞知識或理念

我觀察大部份的人經營媒體可以分成上述四種目的。有些人的目標只是一個模糊的概念,什麼都想做、什麼都很重要,其實這和沒有目標沒什麼兩樣,卻會讓人有種充滿目標的充實感,結果亂槍打鳥、難以成事。目標不是不能多,但應該要有重要程度的排序,因為這會牽扯到資源分配的問題。當然,這個排序是可以隨著時間調整的,不同階段重要的項目可能都不同。

目標訂立完成之後,不要忘記所有的事情都應該圍繞著目標核心來做,而不是擺著好看。接下來,以身為軟體工程師的觀點提醒大家,所有的媒體都只是工具而已。所以比起珍貴的臉書帳號,我們應該更關注在最初設定的目標,以及我們的受眾/閱聽人身上。試想,按照科技進步的速度,10年、20年過後,現在的媒體會變成什麼樣子?可能都將不復存在,唯一不變的還是只有目標與閱聽人而已。

媒體只是工具,要選擇適合達成經營目標的工具

身為一個科技宅,總是要對現有科技有些瞭解,所以我從學會上網開始,一直會去嘗試各項新的服務、平台。這些網路上提供的軟體、服務或媒體,對我來說都是一種工具,一種潛在的資源。當我有個目標、想要做一件事情,就會尋找適合的工具來使用。所以我用Gmail來收信,用Calendar管理行事曆。

目標不同,工具當然也不同,但總是有人想用一套媒體完成所有的事情。當然,單純看前面的四個目標,媒體都有辦法達到,可是相同的平台、相同的操作手法,卻不見得適合每一個目標與產品。比如說同樣都是電視媒體,我們找了明星來代言商品;但說到要宣傳公司理念,也會找相同的明星拍影片嗎?傻子才這樣做吧。又或著保健食品和小孩子的玩具,會想找相同的明星來代言嗎?這樣做才真的是有病…

有看出問題點嗎?即使是相同平台,不同的目標或產品,適合的操作手法是不同的。不同平台就更不用說了,每個平台都有它各自的優勢存在。所以我們可以設定好幾個目標,可是每個目標使用的平台可能不盡相同;不同公司的不同產品,需要的平台或操作模式可能也不相同。因此平台的選擇和操作的方式/策略,應該是有根據的選擇/調整(參考其他人或是自己經營的經驗),而不是看那個平台熱門就跑去經營,這樣只會分散資源而已。

從經營目標選擇媒體工具

要如何選擇媒體工具呢?我把我的想法簡單地畫了出來。我有見過店家沒登錄Google地圖,卻有經營粉絲專頁,這樣顧客其實很難找到店家的地理位置。如果店家賣的是美食,也建議登錄在旅遊網站;以前可能是美食網,但現在是旅遊網站比較熱門。所以不是登錄好就沒事了,因為平台更新得很快。使用數位媒體必須保持對媒體的嗅覺,至少每年都必須重新檢視是否有新的平台出現,以及是否需要調整公司的佈局。

有些媒體工具可以達成好幾種經營目標,可是當我們選擇工具時,必須要從目標的角度來選擇工具,而不是用工具來配合目標,否則經營就容易失去焦點,或是達不到預期的成效。第一步列出目標之後,第二步是思考那些工具適合用來完成這些目標,此時當然要對各種工具有一些基本的調查瞭解。如果運氣很好,兩種目標可以用相同的工具來完成,這樣當然是最棒的,可以節省不少成本。不過仍然要注意,不同目標在相同的平台上,可能會需要不同的操作手法。

除了登錄店家名錄之外,其它每一種數位媒體背後都有很複雜的領域知識(domain know-how),並且有時會互相關連。例如公司網站、電子商務與廣告變現通常都會配合搜尋引擎來進行操作,才能達到效益最大化。除此之外,無論使用那一種媒體工具,都必須要注意目標客群,並且盡可能對媒體進行資料分析。例如選擇社群媒體時,理所當然要選擇目標客群所在的社群;又或是刊登廣告也應該購買目標客群看得到的廣告才有效益。資料分析的部份,則是可以幫助我們追蹤數位媒體,或是我們操作手段的績效。

研究媒體的操作方式,透過資料分析驗證績效 兩種比較特殊的經營目標是廣告變現與傳遞知識/理念。廣告變現需要的是吸引人的服務誘因(=衝流量),畢竟顧客沒上門要怎麼賣廣告?其次才是廣告賣家的操作技巧,例如版位規劃、了解即時競價系統等等。至於傳遞知識/理念時,著重的應該是目標客群出沒的地點,並且要以客群喜好的方式呈現,這樣才容易打動對方的心。例如傳教士在半路攔人,通常很難達到什麼效果,但若是找到有困難或是心靈脆弱的人們時,就很容易將他們的理念推廣出去。

我的這一點心得是基礎中的基礎,對專業人士來說未免貽笑大方了,不過我相信比我菜的人也很多,對某些人來說還是會有幫助。另一方面,雖然本篇的主題是媒體,但是對我來說做事的方式都是一樣的,無論過去在設計教學上、研究上,目標永遠都是最重要的,後續的細節才會產生差異。再說下去話題就扯遠了,我想表達的是,媒體如何操作固然很重要,但是方向正確遠比技術問題重要得多了。


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